Cosmética peruana para las Américas

By Jacqueline Fowks

La tercera compañía más grande en Latinoamérica en el rubro de la belleza es peruana y su consejero delegado, Eduardo Belmont, entró por primera vez en la lista de multimillonarios de Forbes en 2013. Sin embargo, fue el año pasado cuando Belcorp llamó más la atención al ubicarse en quinta posición entre las mejores multinacionales para trabajar en el continente, según el Instituto Great Place to Work. Además, ese mismo año, la firma inauguró en el distrito más exclusivo de Lima, San Isidro, su sede corporativa en un edificio inteligente de más de 18.000 metros cuadrados.

Pese al enfriamiento de la economía en la mayoría de países de América Latina en 2014, la empresa considera que « es una de las regiones de más rápido crecimiento en la industria cosmética y seguirá aumentando a buen ritmo, incluso más rápido que otros segmentos de consumo. Hay una gran cantidad de demanda de los consumidores de América Latina por productos cosméticos », dice un portavoz a través de un correo electrónico. Sus competidores son la brasileña Natura y la estadounidense Avon, que también distribuyen sus productos por venta directa y mediante catálogos que fijan precios mensualmente.

Eduardo Belmont era socio con su hermano Fernando de Yanbal, una empresa familiar de venta directa de cosméticos fundada en 1967, pero en 1988 se convirtieron en competidores. El máximo jefe de Belcorp se ha formado en la Escuela de Negocios de Harvard y Wharton y mantiene un perfil público bajo, como la mayoría de los empresarios más ricos de Perú. Desde Belcorp sostienen que « la industria [cosmética] está pasando por un buen momento; tanto nosotros como nuestros competidores tenemos la posibilidad de trabajar en el continuo desarrollo del mercado latino ».

La antropóloga peruana Andrea Gómez estudió un par de años el mercado y los consumidores de lápiz labial en Lima para su tesis de maestría y corrobora la visión de la multilatina: « el lipstick index [índice del lápiz labial] muestra cómo aún en periodos de crisis económicas o políticas, en cualquier lugar del mundo, los bienes suntuarios que representan lujo pero que no cuestan mucho son igual o más consumidos que en momentos de bonanza, por eso la industria se mantiene ».

« Belcorp tiene productos que pueden ser muy caros pero la mayoría cuesta menos de 14 dólares, los más básicos [como lápices de ojos, colorete, barra de labios] son un arma para conseguir otras cosas, para acceder a otras redes sociales, para mostrar lo que quieres ser. Hay una necesidad en esta sociedad de construir una cierta apariencia saludable y profesional », explica Gómez.

Pese a ese mercado cautivo de la cosmética, Belcorp indica que las compañías de venta directa perciben como amenaza « una presencia minorista cada vez más agresiva » y que ello los obliga a « ser mucho más innovadores a la hora de competir con grandes marcas cada vez más accesibles ». Sus productos de la marca L’Bel son para el segmento socioeconómico alto; Ésika, para la clase media, y Cyzone es la marca de cosméticos y accesorios para adolescentes a un menor precio, aunque, según la investigación de Gómez, las adultas en Lima que no pueden comprar Ésika o L’Bel usan Cyzone.

El mercado de la multinacional peruana está formado por 16 países, incluido Estados Unidos, aunque las operaciones principales se enfocan en Perú, México (donde opera desde 1995), Colombia (1997) y Brasil (2012). La facturación asciende a 1.900 millones de dólares (1.665 millones de euros) anuales, de los cuales 300 millones de dólares proceden de la operación en Colombia, país donde tienen 200.000 colaboradoras (vendedoras) activas de un total de 900.000, es decir, quienes se encargan de la venta directa o puerta a puerta. La plantilla suma 8.600 empleados, y la empresa cuenta con personal directivo peruano, colombiano, brasileño, mexicano y chileno.

La corporación señaló que en Colombia invirtió 20 millones de dólares en la nueva planta de distribución inaugurada en 2014 en Tocancipá (a una hora de Bogotá) para el picking, es decir, el armado semiautomatizado de los pedidos, el almacenamiento de productos terminados y las exportaciones. En Ecuador han invertido un millón de dólares en una nueva planta de bisutería que debe abastecer al mercado local.

En México, al que consideran un país clave, destinarán 110 millones de dólares para un centro de producción corporativo de 30.000 metros cuadrados en el parque industrial Aerotech, en el Estado de Querétaro. La empresa prevé que esté en funcionamiento en 2016.

Estos emprendimientos fueron posibles debido a que, en 2012, la Corporación Financiera Internacional (CFI), el brazo del Banco Mundial para el sector privado, aprobó un préstamo de 130 millones de dólares para la ampliación de la planta de Tocancipá y la construcción de la nueva infraestructura en México. En 2014, la multilatina obtuvo uno de los premios de PriceWaterhouseCoopers a las empresas más admiradas en Perú, por su visión estratégica, un elemento que, en el autoexamen corporativo, existe desde el inicio de la operación fuera de Perú. « Fuimos una de las primeras compañías peruanas en abrir operaciones greenfield [en instalaciones construidas desde cero] en otros países de la región y lo hicimos con gran éxito », añade.

Para 2015, Belcorp plantea el relanzamiento de Ésika como el proyecto más significativo: « Hemos reactivado Ésika como una marca dirigida a la mujer latina que la asesora, la guía, la empodera y la acompaña a redescubrir su belleza, resaltando quién es y sentir que puede lograr todo lo que se propone », refirió la empresa.

En esa misma línea, los mensajes de empoderamiento de los consumidores y las consultoras son una constante en las capacitaciones y convenciones de la empresa en los países donde actúa. Una gran cantidad de fotos subidas a Instagram por las vendedoras y colaboradores de Belcorp incluyen etiquetas de #liderazgo, #felicidad,#motivación, #éxito y #equipo. Una que revela el buen ambiente en que trabaja el personal es la de una diseñadora gráfica de la compañía, quien, desde uno de los pisos más altos de la sede central en Lima, capta una puesta de sol al lado de su pantalla y teclea: « Y el atardecer llegó para hacerme compañía: #sunset #work #office #offday #wallpaper #belcorp ».

Source: El País